Cenário de Comunicação - Parte 1: Categoria de Bancos

Um país emergente que pode nos próximos anos se tornar uma das 5 maiores potências econômicas do mundo, que cresce em sintonia com China e Índia e que já consome mais do que é possível encontrar, despertando o velho mostro da inflação.

Neste cenário estão pessoas com maior acesso a educação, que buscam ascensão profissional que já consumiam, mas que podem consumir muito mais sem que a inadimplência bata a porta.

Um país com empresas que lutam muito para cumprir suas obrigações com Estado e ainda batalham com a sua concorrência, e por isso precisam de todo o amparo para que possam se ampliar diante de uma demanda feroz.

E para este cenário que a categoria de Bancos se comunica:

-Emocione: Ao passo que a decisão por um banco pode parecer inteiramente ligada a atributos racionais, e fato que todos os bancos focam mais os aspectos emocionais. E isso faz sentido quando vemos que o objetivo é mostrar que com o Banco novas conquistas podem ser alcançadas por este Brasileiro que, devido ao bom momento econômico, pode alçar novos sonhos seja este o primeiro computador ou até o empréstimo para ampliação de um negócio.

Na comunicação de Bancos com posicionamentos diferentes vemos semelhanças que exemplificam: Banco do Brasil - “Abrace seus sonhos” x Itaú Unibanco “Feito pra você sonhar”.

-Brasileiro com muito Orgulho: Os bancos estatais destacam a diversidade étnica e regional do país. Caixa Econômica Federal e principalmente o Banco do Brasil enfatizam que são esses, diferentes brasileiros, seus funcionários e que este é uma dos motivos para o banco ser “todo seu” pois ele “acredita nas pessoas que fazem este país”.

O Itaú também se preocupa em falar sobre seus funcionários, mas o enfoque é de parabenizá-los e de divulgar que todos são empenhados em oferecer os melhores serviços.

-Os vários Davis e os poucos Golias: Empréstimos para pequenas e médias empresas ampliarem novos negócios, para pessoas comprarem o seu primeiro carro, o crédito imobiliário para uma nova casa, são em momentos assim que o Banco do Brasil, Bradesco, Caixa Econômica Federal e Santander querem ser lembrados pois em suas peças há sempre uma preocupação com este tipo de serviço que pode ajudar as pessoas a alcançarem as novas conquistas e que isso sempre poderá ajudar o Brasil a crescer.

Estes bancos focam neste público vislumbrando o alto poder de consumo e crescimento dessa nova classe média, e de pequenas e médias empresas. Estes bancos querem comunicar que podem sim apoiar e serem os parceiros ideais para novas conquistas.

-Tecnologia com pulso: Há sim uma preocupação em tangibilizar ao cliente que o Banco se preocupa com a tecnologia já que seria complicado explicar determinados termos técnicos e como eles podem melhorar os serviços. Nas peças o propósito é representar principalmente de forma ilustrativa utilizando equipamentos que remetam a tecnologia como IPAD ou telas holográficas que surgem em meio ao ar.

O Itaú parece se preocupar mais em dialogar sobre isso, inclusive falando que busca uma “tecnologia mais humana”, e por ser um atributo tão importante para um banco é possível que este seja um diferencial.

-Do Oiapoque ao Chuí: Banco do Brasil, Bradesco e Caixa estão comunicam que estão presentes em todos os municípios, mas para o Bradesco isso faz parte do seu posicionamento ser um banco presente em todos os lugares seja através uma agência bancária, atendimento via telefone ou internet. Este fator se torna uma vantagem para o Bradesco, mas para todos pode ser um viés crítico, pois quando temos um grande estrutura as chances de perda de qualidade são maiores o que pode gerar um ruído entre divulgar serviços, mas não entregá-los.

-Exclusividade: Todos os bancos têm atendimento exclusivo para empresas e pessoas, mas o Itaú, HSBC e principalmente o CITIBANK têm uma maior preocupação em falar sobre exclusividade. O Itaú procura expor este aspecto para diferentes públicos dizendo que “aqui você é a estrela”, mas o HSBC e o CITIBANK podem ser mais assertivos, pois o conceito e trabalhado sob um olhar mundial, onde o HSBC se orgulha em ser um “banco local do mundo” e o CITIBANK de oferecer “a mesma qualidade de atendimento” em qualquer lugar do globo.

-Sustentabilidade e Responsabilidade Social: Um assunto clássico para todas as categorias de produtos e serviços. No entanto embora todos os bancos tenham os seus projetos, o Santander tem como posicionamento “valorizar idéias por uma vida melhor” e isso tanto é utilizado para pedir a seus clientes que ajudem a melhorar o atendimento quanto a que eles se sintam motivados e acreditem que podem ter também a sua atitude sustentável e responsável. O Santander abre o diálogo informando o que faz, mas sempre chama o público para vir junto, e em um tema que já tão desgastado isso pode fazer diferença.

O Itaú em sua atual campanha trabalha mais este aspecto quando se pergunta “Qual é o papel de um banco em uma sociedade em transformação?”

Eu acredito que emocionar nesta categoria é fundamental, principalmente porque o Brasileiro se orgulha cada vez mais de suas conquistas, mas ainda sim precisa de auxílio para alcançá-las, mas a comunicação precisa ter sensibilidade pra distinguir públicos que aparentemente podem ter os mesmos valores e necessidades. Em um divórcio uma pessoa pode precisar de um carro novo enquanto a outra de um imóvel.

É preciso estar presente, mas atento a qualidade dessa presença, dispor de uma tecnologia que seja simples de explicar e que facilite a vida das pessoas. É preciso querer que juntos banco e cliente alcancem novas conquistas.

Aqui tem planejamento - Parte I: Qual é o papel?

Onde podemos encontrar planejamento? Nessa série quero buscar compreender mais sobre planejamento, identificando onde ele esteve presente e como trouxe diferencial:

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E de praxe que em filmes de final de ano ouçamos um discurso retórico sobre o que os as pessoas esperam do próximo ano, que se comparado ao discurso dos anos anteriores ou anunciantes diferentes vemos mais do mesmo em tom humorado e esperançoso o que ignora as aspirações de consumidores cada vez mais conectados, densos, participativos e acima de tudo questionadores.

E como se não fosse suficiente, neste ano, vemos que as pessoas aderiram à bandeira da sustentabilidade, do consumo consciente, ainda que timidamente, mas que já provocou interesse e mudanças nas atitudes tanto do Estado e das Empresas.

Dentro desse contexto O Itaú Unibanco lançou no dia último dia 14 uma nova campanha que conta com filme ("Questões") e peças de internet:

"Pensamos nas grandes questões que vêm sendo discutidas na sociedade conectadas às ações que o Itaú Unibanco já está implementando e que serão reforçadas em 2011", aponta Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú Unibanco.

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/nova-campanha-do-itau-destaca-sustentabilidade-inovacao-e-tecnologia

No Filme o Itaú Unibanco questiona “Qual o papel de um banco?” dentro desse cenário:

- Sustentabilidade e consumo consciente: Eu acredito que uma das perguntas base do planejamento foi parar no filme: “Qual o papel de um banco?”, pois poderia pode parecer sem nexo falar de um consumidor que esta se conscientizando sobre o consumo consciente e um banco ícone do capitalismo. No entanto é exatamente isso que o Itaú Unibanco demonstra se preocupar. O que espera essa sociedade? Aliás em todo o filme o foco e em falar sobre as “pessoas”, a “sociedade” e não sobre o indivíduo enquanto unidade, o que reforça a intenção de se conseguir uma imagem de um banco que se preocupa com o seu papel na sociedade;

- Tecnologia: Vemos que a preocupação não é em dizer que ela é uma prioridade, mas que o interesse e em como ter uma tecnologia mais humana, ou seja, que aproxime as pessoas, que seja funcional, eficiente e simples;

- Aumento expectativa de vida e da qualidade de como esses anos a mais serão usufruídos: Fica claro que com isso determinados temas, produtos e serviços podem fugir da prioridade das pessoas, mas ainda sim são serviços que podem ser adaptados, para que novamente, se tornem úteis e atrativos as pessoas.

E o filme termina de forma brilhante pontuando:

- Quando existem novas perguntas é preciso buscar novas respostas: Assim como em todo o filme, mas a meu ver com mais vigor neste trecho, ao passo que a narração diz que quando a sociedade e o mundo tem novas perguntas, o filme mostra uma mulher que se deita em meio a uma enorme biblioteca, a medida que seu olhar percorre as prateleiras e um sorriso orgulhoso salta de seu rosto, na seqüência temos a narração dizendo que é preciso “buscar novas respostas” e vemos exatamente essa frase servindo de parâmetro de busca em um navegador, forma como o mundo se acostumou a encontrar as suas respostas.

Eu acredito que falar sobre aspectos contemporâneos pode funcionar, mas apenas vai gerar uma campanha oportunista que não engaja. O que eu percebo e que o processo de planejamento serviu primeiramente para que o próprio Itaú Unibanco se questionasse sobre qual o seu papel na sociedade e com isso como os seus produtos poderiam servir a mesma. Isso ficou tão presente que vemos no filme desde a pergunta que é lançada no começo quanto ao longo do ótimo desenvolvimento das situações em que o mesmo questionamento é repetido. Realmente mais do que inspirada o que aparenta e que a criação participou de todo o processo de planejamento.

Com certeza aqui tem planejamento.

Correndo átras do rabo do Consumidor

Por maior que seja o tempo dedicado na busca de conhecimento sempre se chega à sensação de que ter mais tempo ajudaria a se manter sempre atualizado, será mesmo? Certa vez minha mãe disse “A medida que o tempo passa os produtos são feitos pra durar menos” . Assim como a maioria dos consumidores e muitos deles como ela não possuindo uma graduação em marketing, administração ou publicidade e propaganda, compreende um assunto bastante recorrente – O Ciclo de vida de um produto. Essa frase foi sua conclusão quando pediu que que recolocasse a proteção de um dos pés do sofá que havia saído em seu primeiro dia de uso, sendo que minha mãe nem teria conseguido colocar caso meu irmão não tivesse feito uma pequena ADAPTAÇÃO.

Minha casa não possui um sofá do Philip Michael Wolfson, estão mais para singela, porém funcional aparência de um sofá alá Casas Bahia, logo como uma proteção própria para pés de sofá pode demandar acertos ou melhor otimizações, isso seria alguma espécie de marketing one-to-one do tipo compre e adapte as suas necessidades.

Isto é só um exemplo de como ainda se corre atrás do rabo e de como o consumidor já se deu conta que tem o poder de decidir quanto os acionistas irão ganhar. Ao que parece que interatividade e colaboração só estão no Briefing de campanhas Online, aliás, este ambiente participativo não pode ser exclusividade da internet, mas sim de toda a campanha que sob tudo não pode ser dividida entre yin e yang.

Redes Sociais: Presença Obrigatória! Mas a que preço.

Outro dia ouvi no SearchCast 21 ENEM do SEO para Webmasters a possibilidade de se formar grupos de internautas pagos para se posicionarem a favor de uma marca afim de que esse grupo chegue a pessoas influentes (Seguindo a teoria de que todos estamos ligados sendo separados por apenas 6 graus de amizade) e estes consigam alterar os resultados da busca do Google já imaginando que o resultado da busca em breve traga a opinião dos seus amigos e outros internautas sobre aquele assunto. Isso lhes ocorre a partir do grande conhecimento que o Google têm de seus usuários através das suas diversas plataformas de conteúdo, ou seja resultados de busca sendo afetados por opiniões pessoais que lhe aferem mais ou menos relevância seria um pequeno passo o Google.

Conferindo a este argumento o caráter de fato, isso apenas reforça a óbvia a fragilidade das marcas frente a todo esse arsenal. Uma saída que esta sendo muito utilizada e a Assessoria de Imprensa, posts pagos no primeiro caso além da não garantia de publicação e teor em ambos os casos a intenção da marca pode não se encaixar na linha editorial do blog na personalidade daquele twitter, ou na intenção daquela comunidade. Vejamos o @Jovemnerd que apresentou na Campus Party 2010 os seus cases de sucesso mas frisaram que todos os anunciantes que já passaram pelo blog tem total identificação com o seu público o que parece evidente no primeiro momento mas na verdade representa que estes caras só veiculam um anunciante que não comprometa sua credibilidade. Quando falamos de grandes players este posicionamento e recusa vem naturalmente contrapondo o desejo destas marcas que acreditam que tudo é apenas uma questão de quanto. Mas não seria ela a verificar esta identificação com o seu público previamente? Lembrando que casos como o @Jovemnerd são poucos.

Recentemente lendo a cobertura a Conferência do GP feita pelo chmkt um dos pontos destacados foi que o “departamento de Marketing dos clientes está cada vez mais enxuto, o que traz a necessidade de maior apoio externo”. Geralmente as empresas terceirizam competências ao perceberem que é possível conseguir maior qualidade a um custo inferior do que se fossem tê-la internamente. Não tenho a prerrogativa de querer discutir a relação cliente x agência mas sim até que ponto a passividade de ser cliente lhe demanda mais recursos que poderiam ser investidos ao invés de serem passivos.

No inicio de Fevereiro o ADNEWS publicou 30 dicas para usar as redes sociais, e no item 8 eles combatem a terceirização das Redes Sociais argumentando que de todas as outras tarefas está merece ficar cativa ao cliente. Portanto não basta o cliente buscar aquela agência hype que recentemente foi criada pelo Fulano ex XPTO e que tem aquele Criativo que já foi Cannes, se a marca adere a estas novas plataformas por vias equivocadas e/ou como uma estratégia errônea.

Estar presente nas Redes Sociais de forma estática e não colaborativa e pior do que o erro de não estar,  mas focar a estratégia apenas no fim a curto e apenas gerar uma despesa presente que irá se multiplicar no futuro próximo de ontem.